А/В-тестирование: что это, зачем нужно, как помогает бизнесу

Как сделать сайт удобным для пользователей, тем самым увеличить конверсию и прибыль компании? Первым шагом на этом пути может стать А/B-тестирование. Маркетинговый метод поможет проверить гипотезы, касающиеся улучшения веб-страницы.

Рассказываем, когда и что стоит тестировать, на какие результаты можно рассчитывать, каковы этапы исследования, и какими инструментами для эксперимента пользуются специалисты.

Терминология

А/В-тестирование или сплит-тестирование — это один из инструментов маркетинга, способствующий развитию веб-проектов. В ходе исследования специалист:

• оценивает метрику существующей веб-страницы, формулирует цель;

• выдвигает гипотезы о том, как изменения на сайте повлияют на поведение пользователей;

• делит аудиторию на две равные части;

• настраивает демонстрацию контрольной страницы A для первой группы пользователей, тестовой B — для второй;

• выясняет, какая из двух страниц эффективнее.

Эффективность оценивается уровнем конверсии. Конверсия — это процент пользователей, совершивших целевое действие на сайте, от общего числа посетителей ресурса. Целевым действием в свою очередь может быть регистрация, покупка, подписка на рассылку и т.д.

Лучший по результатам эксперимента вариант страницы используют в дальнейшем или вновь сравнивают с другими вариантами. В последнем случае речь пойдет уже от A/B/N-тестировании.

Что исследовать

Как правило, во время сплит-тестирования сравнивают страницы, отличающиеся одним элементом. Каким именно, зависит от целей эксперимента. Например, если задача — увеличить число регистраций на сайте, можно протестировать расположение формы, ее цвет или пункты.

Чаще всего исследуют:

• внешний вид и расположение конверсионных кнопок, форм;

• заголовки, подзаголовки текста;

• количество текста на странице;

• изображения: размер, содержание, нахождение;

• положение элементов относительно друг друга;

• цены товаров, акции, специальные предложения.

Стоит проводить эксперимент, касающийся не только одного элемента, но и одного параметра этого элемента. Скажем, сравнивать две одинаковые веб-страницы, на одной из которых промокод выделен желтым цветом, а на другой — красным.

Как эксперимент влияет на бизнес

А/B-тестирование не решает всех проблем бизнеса, оно лишь помогает проверить гипотезу маркетолога. Тем не менее, если гипотеза оказывается верной, это влечет за собой ряд позитивных изменений.

1. Пребывание посетителя на сайте становится более комфортным. Даже небольшие изменения интерфейса могут значительно упростить доступ к информации, которую хочет узнать пользователь. Например, изменение шрифта основного текста, делает последний более читабельным, удерживает внимание, позволяет вникнуть в суть, не отвлекаясь на визуальную составляющую.
2. Уменьшается количество отказов. Удобный интерфейс позволяет клиенту совершить целевое действие, не бросив его на полпути. Например, довести до конца онлайн-покупку, вместо того, чтобы бросить заполненную корзину и уйти к конкурентам, у которых легче оформить заказ.
3. Увеличивается показатель ROI. ROI — это коэффициент, иллюстрирующий отношение прибыли к инвестициям. При прежних вложениях доход может вырасти, если вырастет конверсия. А на нее, как мы писали выше, может повлиять и незначительное изменение — новый шрифт или цвет кнопки «Купить».
4. Все модификации статистически оправданы. А/B-тестирование позволяет менять сайт, опираясь не на интуицию маркетолога или дизайнера, а на конкретные данные, полученные в результате эксперимента. Удобно принимать решения о преобразованиях, ведь специалист уверен в их действенности.

Для достижения результатов тестирование стоит проводить регулярно, сравнивая разные элементы по тем или иным параметрам.

Этапы тестирования

На нулевом этапе специалист определяет, оправдано ли тестирование. Его стоит проводить, если трафик сайта (количество посетителей) достаточно высокий, пользователи регулярно совершают целевые действия, настроена веб-аналитика. В противном случае результаты эксперимента могут не соответствовать действительности.

Если все компоненты для начала исследования есть, маркетолог определяет его цель — это первый этап. На формирование цели может влиять веб-аналитика (показывает слабые места сайта, нуждающиеся в изменении) или задачи бизнеса, например, увеличить количество регистраций на онлайн-курс. Также постановке цели может способствовать опрос клиентов, информация от службы поддержки компании.

На втором этапе специалист выдвигает гипотезу. Допустим, на заглавную статью на сайте редко кликают. Маркетолог предполагает, что добавление новой анимации с другим содержанием увеличит открываемость материала. В таком случае на контрольной странице А будет размещен заголовок статьи со старым визуальным сопровождением, а на тестовой странице B — все то же самое, но со свежим анимированным изображением.

У каждой гипотезы должна быть метрика. Так, в нашем примере это количество переходов к основному тексту заглавного материала. Метрика может быть выражена в количестве заявок, покупок, сумме среднего чека и т.д. в зависимости от цели тестирования.

На третьем этапе создается тестовая страница B с измененным параметром одного из элементов.

Четвертый этап — работа с аудиторией. В первую очередь здесь стоит определить размер выборки, то есть какой процент пользователей будет участвовать в тестировании. Для достоверности результатов выборка не должна быть слишком маленькой. Затем трафик делят на две равные части: первая группа будет видеть страницу А, вторая — страницу B. Пользователи могут попадать на сайт из поисковиков, соцсетей, через контекстную рекламу. Из каждого источника трафика половина пользователей должна попадать на А-версию сайта, половина — на B-версию. В общем, аудитория для каждого варианта должна быть примерно одинаковой. Это обеспечит объективность исследования.

Время сплит-тестирования зависит от многих факторов: сезона, скорости принятия решения о покупке, наличия промоакций и т.д. Как правило, исследование длится не менее двух недель, прекращать его заранее не стоит, даже если один вариант явно лидирует в первые дни. На протяжении тестирования необходимо контролировать его течение. Например, следить, чтобы все кнопки и ссылки на обеих страницах работали корректно.

В конце исследования маркетолог проверяет статистическую значимость результатов, выявляет, подтвердилась ли его гипотеза. Допустим, он предполагал, что изменение цвета кнопки «Купить» увеличит конверсию с 3% до 5%. Конверсия выросла, но не на 2%, а на 0,5%. Значит, гипотеза оказалась частично верной. Стоит протестировать другие характеристики кнопки, например, ее расположение. При этом контрольной страницей А станет та, где использован новый цвет.

Инструменты

Провести сплит-тестирование маркетологу помогают специальные инструменты.  

На этапе оценки действующего сайта это могут быть Google Analytics и Яндекс.Метрика — бесплатные сервисы статистики посещаемости веб-страниц, которые показывают, как ведут себя пользователи на ресурсе.

Определить размер выборки получится за счет онлайн-калькуляторов. Например, от Optimizely, Mindbox или Driveback. Они помогают быстро рассчитать, сколько человек необходимо вовлечь в эксперимент.

Google Optimize — один из самых востребованных сервисов для A/B-тестирования. Он бесплатный и позволяет сравнивать сразу несколько вариантов веб-страницы. В кабинете этого сервиса специалист настраивает параметры таргета, загружает версии тестируемых страниц, настраивает целевую аудиторию, выбирает одну из стандартных целей или задает свою. Google Optimize связан с Google Analytics, с помощью последнего собирает данные, что удобно. Следить за ходом кампании можно в кабинете или получать уведомления по электронной почте.

Современный рынок быстро меняется, чтобы оставаться конкурентоспособными, компаниям тоже необходимо регулярное обновление, в том числе совершенствование сайта. Копирование фишек конкурентов и действия наугад вряд ли приведут к хорошему результату. Сплит-тестирование — надежный, удобной и бюджетный метод исследования маркетинговых гипотез для оптимизации веб-ресурса. A/B-тестирование способствует постоянному улучшению страниц и метрик. Чтобы грамотно его провести, необходимо соблюдать последовательность действий и владеть специальными инструментами.

Хотите освоить этот и другие маркетинговые методы? Присмотритесь к нашему онлайн-курсу Интернет-маркетолог. За 3 месяца узнаете, как продвигать продукт из любой сферы. Интенсивный формат — живые онлайн-встречи, видеоматериалы, практические задания.