Маркировка рекламы: как избежать проблем с законом?

Природа маркировки 

С 1 сентября 2022 года действует № 347-ФЗ — поправки в федеральный закон «О рекламе», которые вводят обязательную маркировку и учет всей рекламы в Рунете. 1 сентября 2023 года вступила в силу ответственность за нарушение этих правил. 

Маркировать нужно всю digital-рекламу, публикуемую на территории России (cм. № 347-ФЗ, ст.18, п.4): контекстную, таргетированную, медийную, нативную, SEO, размещения в блогах и СМИ.

Словарик: 

Маркировка рекламы — это добавление в объявление пометки «Реклама», идентификатора и информации о заказчике, а также ежемесячная передача отчетности в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных (ОРД). Маркировка обязательна для всех участников рынка.

ОРД — оператор рекламных данных. Компания, которая ведёт учёт рекламы и передаёт информацию Роскомнадзору. Их семь.

ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы. Тут хранится всё, что передаёт ОРД. Регистрируетесь там через «Госуслуги» — проверяете, всё ли в порядке.

РКН — Роскомнадзор

РД — рекламодатель

РР — рекламораспространитель

ПСР — посредник (агентство) 

ОРС — оператор рекламных систем, например, Яндекс.Директ, ВК. 

Токен — ID-код, который присваивается креативу до запуска рекламы. 

Разаллокация — часть отчетности по закону о маркировке рекламы.  Так РР показывает, сколько денег были потрачены на рекламу для одного рекламодателя, сколько — для второго. 

Что является рекламой?

ФАС даёт следующее определение рекламе — это информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Простыми словами: если мы привлекаем внимание к товару или услуге и призываем к покупке — это реклама. Не важно: платно или бесплатно. 

Рекомендация от нас: есть сомнения — спрашивайте у юриста. Если юриста нет, пишите в поддержку ОРД, с которым работаете. В ФАС тоже можно написать: [email protected]

Исключения: рассылки по email и в push-уведомлениях, ТВ- и радио.

ФАС уточняет, что рекламой не считается информация о товарах и услугах, размещенная на официальном сайте, страницах или в социальных сетях их производителя или продавца. Также обзор нескольких товаров разных производителей в видеоролике или посте блогера не относится к рекламе, если его основной целью не является продвижение товара на рынке. 

Источник: https://fas.gov.ru/news/32269

Самореклама

Акции, спецпредложения и всё, что выделяется из каталога товаров и привлекает к себе внимание — уже реклама. 

Например, баннер на вашем сайте с призывом купить определённый товар — реклама. Её нужно регистрировать в ОРД — внутри есть функционал для маркировки саморекламы. 

Комментарий от нас: многие спецы спорят, можно ли публиковать рекламные посты в своих соцсетях без маркировки. Если вы рассказываете о своих продуктах и услугах — это информация об ассортименте, значит НЕ реклама. Если вы привлекаете внимание, призываете купить по сниженной цене — это реклама, значит нужно маркировать. 

Добавление идентификатора erid

Согласно Приказу Роскомнадзора от 30.11.2022 № 191, токен присоединяется к указателю страницы сайта: https://site.ru/?erid=base58(protobuf), где site.ru — наименование сайта, erid — идентификатор рекламы.

Если в ссылку нельзя добавить токен, идентификатор рекламы размещается:

• В начале текстового блока;
• Поверх текстово-графического блока;
• В начале и (или) поверх видеоролика

Отчётность 

Тот, кто взял обязанность за маркировку — должен отчитываться за каждую рекламу в личном кабинете ОРД. Это нужно сделать до 30 числа месяца, следующего за месяцем публикации. 

Важно: подавать отчетность нужно до тех пор, пока действует реклама. Если интеграция на YouTube у блогера висит год, значит отчитываться по ней нужно год.

Я хочу купить рекламу, какой план действий?

01 Выберите ОРД и заключите с ним договор

02 Решите, кто маркирует. Токен может сделать и рекламораспространитель, и рекламодатель

Рекомендация от нашего сммщика: если вы РД, сгрузите с себя эту задачу. Спросите, может ли контрагент сам сделать токен. Если обязанность легла на вас, тогда идём дальше:

03 Заключите письменный договор. Укажите в нём, кто берёт обязанность за маркировку

04 Передайте в ОРД информацию о договоре. Для рекламодателя — это расходный договор

05 Зарегистрируйте креатив и получите токен

06 Передайте токен рекламораспространителю, чтобы тот включил его в креатив

07 Отчитайтесь за рекламу. Если по договору обязанность за маркировку на вас. Это нужно сделать до 30 числа месяца, следующего за месяцем публикации.

У меня хотят купить рекламу, какой план действий?

01 Выберите ОРД и заключите с ним договор

02 Решите, кто маркирует. Токен может сделать и владелец блога, и рекламодатель

03 Заключите письменный договор с заказчиком. Укажите в нём, кто берёт обязанность за маркировку

04 Передайте в ОРД информацию о договоре. Для рекламораспространителя — это доходный договор

05 Зарегистрируйте креатив. Если по договору — обязанность на заказчике, получите токен от него

06 Добавьте токен при публикации креатива

07 Отчитайтесь за рекламу. Если по договору обязанность за маркировку на вас. Это нужно сделать до 30 числа месяца, следующего за месяцем публикации. 

Пример от

Выбрали блогера → подписали договор → взяли на себя обязанность за маркировку, чтобы попрактиковаться → дальше будем делегировать это рекламораспространителю.

Зашли в ОРД Медиаскаут → залили в систему ФИО и ИНН блогера → вставили текст поста → система сгенерировала токен → скопировали и передали → блогер вставил в рекламный пост.

Реклама открутилась → запросили у блогера статистику по показам и кликам → загрузили акт со статистикой по креативам и разаллокацией  → отправили в ЕРИР.

Главная рекомендация

В любой непонятной ситуации — пишите в поддержку ОРД или сразу в ФАС. Сейчас этап, когда многие вопросы ещё прорабатываются. И не забывайте следить за дополнениями и уточнениями от Роскомнадзора. Это поможет избежать проблем с законом.