Customer journey map — что это и для чего нужна

Знать своего клиента, предвосхищать его желания, тем самым увеличивать лояльность потребителей и продажи. Пожалуй, к этому стремятся многие современные компании. Customer journey map позволяет познакомиться ближе с целевой аудиторией, узнать, как она взаимодействует с продуктами бренда, найти неожиданные точки контакта и преодолеть барьеры. Как создать и использовать этот инструмент для развития бизнеса, расскажем в нашем материале.

Что такое CJM

Customer journey map или карта пути потребителя — это схема/таблица/инфографика, отражающая все этапы взаимодействия клиента с продуктом бренда: от осознания потребности в товаре или услуге до повторной коммуникации. Инструмент придумали в 1998 году специалисты Oxford Corporate Consultants (сегодня OxfordSM) и применили его для разработки позиционирования бренда Eurostar — компании, занимающейся железнодорожными перевозками в Европе.

CJM позволяет бизнесу взглянуть на себя глазами клиентов, учесть их цели, мысли, эмоции и облегчить их взаимодействие с продукцией компании.

Какие задачи поможет решить карта?

• Увеличить лояльность потребителей и количество повторных покупок.
• Сократить цикл продаж за счет устранения лишних точек контакта.
• Повысить клиентоориентированность бренда, дать возможность каждому сотруднику посмотреть на компанию глазами пользователя.
• Успешно запустить новый продукт.

Составлять CJM следует не только в начале пути или в кризисные моменты. Необходимо периодически проводить исследования и обновлять карту, чтобы не упустить изменения во взаимодействии бизнеса и клиента.

Как построить карту

Важно пользоваться не домыслами, а достоверными данными. Для этого можно устраивать мозговые штурмы, где сотрудники компании будут делиться доступной им статистикой, своим опытом общения с потребителями. Сами клиенты — отличный источник информации. Читайте отзывы, проводите опросы в соцсетях, фокус-группы, интервью. Анализируйте работу конкурентов. Станьте клиентом собственной фирмы или наймите тайного покупателя. Все это поможет с разных сторон оценить путь потребителя.

Анализ целевой аудитории (ЦА)

Первый этап — это знакомство с потенциальными и реальными клиентами проекта. Часто один и тот же продукт покупают разные люди. Необходимо сегментировать аудиторию, прописать портрет каждой отдельной группы потребителей. Возможно, эти данные уже есть в вашем маркетинговом плане. Если нет, нужно их собрать.

Для удобства создайте персонажей — представителей каждого сегмента ЦА. Придумайте имя, опишите пол, возраст, семейное положение, профессию, интересы, ценности, потребности, цели, которые он(а) преследует, покупая ваш продукт.

Желательно создать CJM для каждого персонажа. Если они похожи, можно ориентироваться на среднего покупателя товара или услуги.

Шаги клиента

Далее нужно описать все этапы, которые проходит потребитель. Они могут различаться в зависимости от формата бизнеса. Пример шагов:

1. Осознание потребности в товаре/услуге.
2. Поиск информации о них.
3. Выбор компании, предлагающей нужный продукт, сбор данных о ней.
4. Покупка товара/услуги.
5. Доставка.
6. Постпродажное обслуживание, поддержка.
7. Повторная покупка.

На каждом этапе клиент преследует определенную цель. Например, во время поиска информации о компании он хочет убедиться, что бренд предоставляет качественную продукцию, другие покупатели остались им довольны. Цели каждого шага необходимо зафиксировать. Им будут соответствовать действия ЦА. Скажем, чтобы утвердиться в выборе компании, пользователь будет читать комментарии на сайтах-отзовиках, изучать ваши соцсети.

Нужно записать мысли и чувства потребителя. Формулируйте их так, как бы сформулировал сам клиент (в том числе для этого были созданы персонажи). Представьте, какие страхи отягощают его на этапе выбора компании, какие вопросы возникают во время покупки, чего он ждет, начав пользоваться товаром, какие эмоции приблизят его к повторному приобретению продукции? Постарайтесь отвечать подробно.

Точки контакта

На всех этапах, описанных в предыдущем параграфе, потребитель контактирует с брендом через те или иные каналы. Каждый из них влияет на удовлетворенность покупателя. Поэтому постарайтесь зафиксировать абсолютно все точки контакта, которые может встретить клиент. Разделите их на онлайн и офлайн. К первой группе могут относиться:

• сайт компании,
• страницы в социальных сетях,
• мобильные приложения,
• имейл-рассылки,
• выдача в поисковиках,
• контекстная реклама,
• чат-боты,
• форумы,
• сайты-отзовики,
• публикации в интернет-СМИ

и т.д.

Во второй группе будут:

• офлайн-реклама (на билбордах, в транспорте, ТРЦ),
• офис или магазин,
• продавец, курьер,
• раздаточный материал (флаеры),
• промоакции,
• оформление продукции (ее упаковка, место в магазине),
• отраслевые мероприятия (форумы, конференции),
• отзывы друзей, знакомых

и т.д.

Иногда можно обнаружить неожиданные точки контакта. Например, мы в предлагаем каждому потенциальному ученику посмотреть бесплатный урок в рамках интересующего его онлайн-курса. Чтобы получить этот урок, нужно заполнить форму на нашем сайте. Работая над CJM, мы обнаружили, что многие клиенты не находят бесплатный урок на образовательной платформе. Точка контакта потеряна. Мы добавили кнопку «Бесплатный урок» на видное место, и открываемость увеличилась в несколько раз.

Еще одна точка контакта, которую мы упускали из виду, — это топы на сторонних ресурсах. Целевой аудитории нравятся подборки из серии «Топ-100 лучших курсов». Раньше мы не следили за тем, чтобы специально в них попадать. Теперь создаем партнерскую сеть, чтобы быть в топах чаще.

Поиск и устранение барьеров

В примерах из нашей практики мы описали, с какими барьерами может сталкиваться клиент, и как мы можем их устранить. Необходимо оценить наличие таких барьеров в каждой точке контакта.

Только высоко мотивированный потребитель станет бороться с преградами на пути к приобретению продукта. Среднестатистический пользователь, столкнувшись с трудностями, вероятно, уйдет к конкурентам. Предотвратите это, сделав пребывание в точках контакта удобным и комфортным. Например, если вы продаете через аккаунты в социальных сетях, сделайте открытыми цены товаров и по возможности не перенаправляйте покупателя на другие ресурсы.

Пример офлайн-барьера — труднодоступность офиса или магазина. Подробно опишите, а лучше снимите на видео, как вас найти, выложите инструкцию на сайте, в соцсетях, на других площадках. Так вы поможете потенциальному клиенту не заблудиться.

Оценивайте барьеры с точки зрения ЦА. Там, где сотруднику все кажется простым и понятным, потребителю может быть трудно. Привлекать внешних консультантов особенно полезно на этом этапе работы с CJM. Свежий взгляд лучше различит проблемы и найдет пути их преодоления.

В результате вы можете отказаться от каких-то точек контакта или ввести новые, реорганизовать работу, перераспределить бюджеты, выставить новые KPI. Важно не только прописать решения, но и назначить ответственных за их исполнение.

Какими инструментами пользоваться

Customer journey map содержит большое количество данных. Нужно зафиксировать их так, чтобы прочитать и понять карту мог каждый сотрудник компании. Как это сделать? Первый способ — оформить документ в Google Таблицах. Заготовка для него может выглядеть так:

Этот документ будет удобно вести и редактировать вместе с коллегами, но информация в нем не слишком наглядная.

Другой вариант — попросить дизайнера создать инфографику. Она будет проще для восприятия, но вносить в нее корректировки сможет только ее автор.

Удобно использовать специальные приложения для создания CJM. Например, мы выбрали Miro — сервис с понятным интерфейсом. На нем можно работать совместно с коллегами. Бесплатный тариф дает возможность подключить трех сотрудников.

Другие популярные сервисы:

• Uxpressia.com,
• Touchpoint Dashboard,
• Canvanizer,
• Realtimeboard.

Выбирайте, исходя из ваших целей и бюджетов.

Когда карта готова

Разошлите CJM руководителям отделов, которые отвечают за разные этапы пути потребителя: маркетологам, аналитикам, менеджерам по продажам, UX-дизайнерам и т.д. Дайте им время на осмысление карты и на ее дополнение. Затем карту можно показать 2-3 клиентам, чтобы они оценили ее с точки зрения потребителей. Прислушайтесь к их мнению, внесите правки.

Финальный вариант CJM должны увидеть все сотрудники компании для того, чтобы понимать, что изменить, как правильно взаимодействовать с покупателями.

Следите за тем, чтобы барьеры, зафиксированные на карте, вовремя устраняли. Для этого должны быть прописаны четкие решения каждой проблемы и назначены ответственные. Когда количество препятствий уменьшится, путь потребителя изменится. Значит, нужно будет повторить работу — создать новую customer journey map.

Регулярно обновляйте карту, это позволит вам всегда быть на одной стороне с клиентом.

Хотите научиться пользоваться этим и другими инструментами интернет-маркетинга? Записывайтесь на наш очный курс Профессия интернет-маркетолог.